Лариса Катран, «Ингосстрах: «У нас есть "тайные покупатели", которые ходят и по агентским офисам»

— Как обстоят дела с контакт-центром? Для меня как потребителя сейчас в звонках в справочные самое сложное — это «пробиться» через автоответчик к живому консультанту.

— Да, я вас понимаю. Для этого у нас была внедрена дорожная карта улучшений. Вплоть до увеличения штата. Создали функцию «обратного звонка» — клиент может оставить заявку и ему перезвонят. Контакт-центр работает в двух форматах: голосовом (IVR) и текстовом (мессенджеры). Клиент может получить ответ на свой вопрос в любое время 24/7. Много работаем с чатами.

В мобильном приложении «Ингосстраха» IngoMobile сделали порядка 20 улучшений по юзабилити. В частности, в этом году мы запустили сервис онлайн урегулирования по автокаско для корпоративных клиентов. В него входит возможность оформить страховой случай в мобильном приложении, 24/7 не посещая офис, проверить статус урегулирования и получить направление на ремонт в короткие сроки.

Видим, что доля урегулированных страховых случаев в мобильном приложении IngoMobile все время растет, это востребовано у наших клиентов, потому что действительно очень удобно и просто.

— Это было введено в ответ на обращения клиентов?

— Мы собираем обратную связь со всех источников. С одной стороны, все открытые источники, с другой, наши опросы, с третьей, различные бенчмарки, глубинные интервью, фокус-группы, воркшопы и мозговые штурмы, когда мы просто генерим все инсайты, что мы можем взять извне. У нас есть специальный аналитический центр, который исследует полученные данные.

— Подбор агентов тоже идёт от их эмпатичности? Я так понимаю, что большая часть агентов работает с ОСАГО, возможно ли заниматься таким сильным отбором?

— Я бы разделила этот вопрос на составляющие. С одной стороны, у нас есть офисы собственные и агентские, которые работают под нашим брендом. С другой — есть независимые люди («свободные» агенты), которые могут и в кафе встретиться с клиентом.
На агентские офисы — наших генеральных агентов — мы распространили абсолютно все стандарты. Мы совместно с коллегами из Школы продаж в формате обучения рассказываем, как нужно подбирать таких людей, которые разделяют наши ценности и подходы.

У нас есть «тайные покупатели», которые ходят не только по собственным офисам «Ингосстраха», но и по агентским офисам. В частности, более 300 визитов в 150 штатных и партнёрских офисов в 106 городах присутствия «Ингосстраха», а также почти 300 совершенных звонков в контактный центр — таковы результаты проекта «Тайный покупатель» (Mystery Shopping) только по итогам первого квартала 2022 г.

Полученные данные открыты, мы передаём информацию коллегам на местах и показываем, где у них хорошо, а где есть место для улучшений. Таким образом мотивируем. Например, пришёл клиент за 3 минуты до закрытия офиса. Можно не говорить, что закрыто, а остаться на 15 минут подольше и получить своё вознаграждение за оформленный полис. Элементарно, как могут сыграть дополнительные минуты. Интересно, что раньше показатель удовлетворённости клиентов по методике «Тайный покупатель» был чуть более 50%, а сейчас мы достигли целевого показателя — 85% по всем офисам. Но не собираемся на этом останавливаться.

«Свободных» агентов мы тоже обучаем. И объясняем на примерах, как эмпатия помогает им зарабатывать деньги.

— Как измеряете эффективность своей деятельности?

— Ключевая метрика — это Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности.

Основной вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать продукт/компанию своим друзьям, близким?». Эта метрика была разработана Фредом Райхельдом достаточно давно. В мире она считается единственной ключевой, которая позволяет оценить привязанность и лояльность к компании. Много по ней ходит споров. Но другого показателя лояльности, используемого во всем мире, пока нет.

Здесь мы проводим два вида замеров: первый — сравнение с конкурентами, который включён у нас в KPI топ-менеджеров. По прошлому замеру в 2021 г. от независимого агентства мы лидеры среди страховых компаний в части урегулирования по каско. Второй замер происходит в конкретных точках контакта. Когда после нашего взаимодействия с клиентами мы просим дать оценку и готовы принять оперативные меры по улучшению. Этот замер мы делаем ежедневно.

Ещё одно направление исследований клиентского опыта — тайные покупатели, о которых говорили уже выше. Мы анализируем эти визиты и выделяем улучшения, либо фиксируем недочёты для устранения.

Третий ключевой показатель — конечно, количество негативных обращений. Как измерял в прошлом году Банк России, «Ингосстрах» получил наименьшую долю жалоб по сравнению с иными крупными страховщиками.

И это в том числе за счёт того, что мы не ждём, что нам клиент жалобу напишет, а мы сами у него спрашиваем — «как у вас дела?». И клиент нам все рассказывает, мы все обговариваем, в итоге он этих жалоб уже не имеет. Также мониторим отзывы на любых «отзовиках», включая и «Народный топ» АСН.

— Привлекаете ли топ-менеджеров?

—  Прошлым летом у нас стартовал проект «IngosChallenge», основанный на японском принципе гемба. Когда руководители проехали практически всю Россию, посмотрели, как работают люди на местах, как они общаются с клиентами. В чём смысл поездки топ-менеджеров? Именно они имеют все необходимые полномочия чтобы изменить процесс в моменте. И оперативно было много улучшений, например, для удобства клиентов сделали едиными график работы офиса оформления страховых полисов и режим работы офиса рассмотрения страховых случаев, расположенных по одному адресу. Были случаи, когда клиенты говорили, что есть проблемы с парковкой у офисов компаний, мы либо решали эти вопросы с парковкой, либо переносили офисы в более удобную локацию.

Одно из заданий руководителям — нужно было опрашивать выходящих из офисов клиентов: «Здравствуйте, не уделите мне 10 минут? Я руководитель компании, как ваш опыт взаимодействия с офисом? С каким вопросом вы приходили?». К людям подходит незнакомый человек, представляется и говорит, что он руководитель, просто хочет знать, как у клиента дела. Это дало эффект, клиенты открыто рассказывали о своём опыте. Для двух сторон полезно. Для клиентов много сделали, руководители вышли из зоны комфорта.

Чтобы наши клиенты могли легко найти офисы компании в своём городе, добавили в геосервисах и на нашем сайте к официальному адресу описательную часть, как добраться на собственном или общественном транспорте, также информацию о наличии парковки. Это позволило повысить лояльность и настроение наших клиентов.

Во входных группах офисов информацию о режиме работы дополнили блоком «ваш круглосуточный офис», где указано, в каких каналах можно обращаться к нам 24/7, через мобильное приложение, мессенджеры, контактный центр, чтобы клиенты знали и были уверены, что мы на связи.

В планах — продолжить процесс тестирования мобильного приложения IngoMobile с точки зрения клиента до выпуска обновлений на рынок, пересматриваем процесс коммуникаций с клиентами, чтобы наши письма и обращения давали ему больше пользы, заботы, уверенности, знаний, разрабатываем публичный стандарт заботы и гостеприимства СПАО «Ингосстрах», который будет размещён на нашем новом сайте компании, хотим создать и плотно взаимодействовать с самыми лояльными клиентами, адвокатами бренда, которые любят «Ингосстрах», разделяют наши ценности и страсть к совершенствованию и постоянным улучшениям. Впереди много интересного.