Чем ближе мы подходим к 2012 г., тем большие обороты набирает процесс консолидации рынка и тем сильнее обостряется извечная проблема отрасли «федералы – регионалы». В сложных взаимоотношениях федеральных и региональных страховщиков очень много аспектов. В сегодняшнем посте я хотел бы остановиться на одном – коммуникационном, а в будущем охотно поразмышляю и над другими.
Могут ли регионалы успешно конкурировать с федералами в коммуникационных кампаниях? Думаю, да. Конечно, региональным страховщикам сложно рассчитывать на обеспечение должного уровня знания марки в сравнении с федеральными в масштабах всей страны. Но, по большому счету, это и не требуется. Региональному страховщику важно добиться формирования необходимого уровня знания марки и лояльности исключительно на своем, локальном рынке. И здесь козыри в руках регионала – у него более высокая степень знания местной рыночной конъюнктуры и большая оперативность в принятии бизнес-решений.
С точки зрения коммуникаций даже скромная реклама на местных каналах или во «врезках» федеральных каналов при правильном планировании позволит региональному страховщику повысить уровень знания бренда среди местного населения. Местные пиарщики лучше знают специфику региона и целевой аудитории, они более оперативны при построении взаимоотношений с медиа-партнерами. Все это дает региональной страховой компании существенные преимущества при проведении тактических коммуникационных кампаний в региональной прессе, на местных радиостанциях и локальных интернет-ресурсах. Федеральные компании в меньшей степени готовы к действительно качественной ретрансляции своих коммуникационных посланий в региональных медиа.
Если же мы коснемся нивы PR, то в своих новостных материалах региональным страховщикам, в первую очередь, стоит апеллировать к близким местному населению событиям из жизни региона. Таким образом удастся добиться большей достоверности коммуникаций в глазах целевой аудитории и, соответственно, формирования у нее большей степени доверия к страховщику, что, по сути, и является основной задачей коммуникационных кампаний.
Конечно, регионалы очень сильно проигрывают федеральным компаниям по одному ключевому показателю – размеру бюджета на рекламу и PR. Но регионалам есть что противопоставить этому. Пожалуй, их главные преимущества перед многими федералами – это, по большому счету, неизбалованность, готовность не только «водить» руками, но и работать ими, а также понимание того, в насколько сложной ситуации они сейчас оказались.
«Местные пиарщики»? Вы уверены, что в штате какого-либо филиала есть пиарщики, я уж не говорю про маркетологов?
1. Интересно мнение самих регионалов — что они могут сказать о конкуренции с федералами. Как и мнение сотрудников федер.компаний, которые работают в филиалах или занимаются региональной политикой.
2.Мне кажется, что в каждом регионе найдется немало потенциальных клиентов, которые будут обращаться в рег.компанию, исходя из принципа «Свои».
И в этом плане соглашусь с автором, что регионалы обладают преимушеством, которое можно показывать как в местных СМИ, так и в жизни региона.
3. Региональным компаниям хочется пожелать особого успеха и процветания, как и любому региональному бизнесу.
Успех региональных бизнесменов, создание рабочих мест, расширение оборота влияют на экономику региона, в т.ч. на бюджет.
От успешного развития регионов зависит успешное развитие страны.
Мне кажется, не стоит недооценивать уровень проникновения маркетинговых технологий на региональный уровень. Действительно, очень часто бывает, что маркетологи в регионах берут на себя дополнительно и функцию пиарщика. Но, как показывает практика, сейчас руководители региональных страховых компаний стремятся приглашать достаточно квалифицированных маркетологов, которые, в свою очередь, для закрытия PR-направления привлекают либо молодых специалистов, либо местные журналистские кадры. Но, независимо от принятых в той или иной компании HR-решений, изложенные мною ранее тезисы применимы на практике.
Кирилл, большое спасибо за содержательный комментарий.
Андрей, «чем ближе мы подходим к 2012 г.», тем менее актуальным становится поднятая Вами тема. Региональные страховщики останутся только там, где они найдут свою нишу. «Извечная проблема» умерла лет пять назад, и по-другому быть не могло. В странах, где есть различие между муниципальным и федеральным экономическим и налоговым законодательством, местные страховщики имеют шансы на развитие. У нас — нет, и никакие пиар-мантры здесь не помогут. Забудьте про региональных страховщиков.
К.Гацалову.
Вы всерьез верите, что в стране, заточенной под торговый и финансовый капитал (т.е. принципиально транс- и кросс-граничный), возможно выживание чего-то регионального, кроме боярских вотчин, данных во кормление? Это, конечно, не исключает экономической деятельности исчезающего населения, впрочем, слабо отличающейся от короедения.
Вадим Демченко
Во-первых, Вы уже сами ввели слово «кроме». Это уже частично отвечает на Ваш вопрос.
Во-вторых, я сам обслуживаю и пересекался далеко не с одним региональным предприятием, которое занимается производством (а не прогоном денег и товаров) и не находится в собственности «человека из Москвы» или транскорпорации из Пекина.
Хотя отмечу (говоря о предприятиях вообще), что:
— все очень переплетено и сладкие пироги были давно уже поделены, далеко не без участия организаций федерального или мужд.масштаба. И заводы, и порты, и т… д. и т.п. Но есть и малый бизнес, и средний;
— многим регион.предприятиям выживать тяжело в одиночку, особенно если они пересекаются с интересами каких-либо групп. Например, когда завод расположен на большом куске земли и его хотят угрохать (несмотря на жизнеспособность), чтобы сделать на этой земле торгово-развлекательный комплекс.
Но слишком обобщенно и категорично я не стал бы говорить по типу «в этой стране одну кору едят и выживание невозможно».
Несмотря на то, что сам не раз вел процессы, в которых защищал интересы предпринимателей и от наездов госорганов и других структур
Кириллу Гацалову.
Ваш оптимизм — следствие характера Вашего бизнеса. Вас, извините, просто не за что взять. А как только предприниматель начинает заниматься «не прогоном», а вдобавок ко всему еще увязнет в оборудовании, переработке с длительным циклом и т.д. — все. Попался, голубчик. Тут даже не надо пересечения с интересами групп.
Если то, что я ограничил предлогом «кроме», является значимой альтернативой для регионалов, то по сути мы с Вами не сильно расходимся.
Вадим.
С Вашей категоричностью всем «голубчикам» хочется лечь горизонтально и руки крестом положить..)
Кирилл.
Юристу нужно быть точнее в формулировках))).
Во всех репликах данного поста (специально перечитал) я или допускал иные варианты развития событий по сравнению с теми, на которые обращал внимание, или формулировал свою мысль в форме вопроса, пусть даже и риторического. Так что обвинение в категоричности не принимаю)).
Что же касается «голубчиков», то большинство из них «легли» независимо от степени убежденности моих высказываний и часто задолго до них. Я лишь обратил внимание на то, что регионального страхования как сегмента более не существует. Отдельные остающиеся страховщики и их проблемы лишь подтверждают этот тезис.
Вадим, всегда рад выслушать Вашу позицию. Конечно, поводов для оптимизма маловато. Но для тех региональных страховщиков, которые еще живут, такие обсуждения нужны. В рамках серии реплик мне бы хотелось рассмотреть ситуацию по всему комплексу маркетинга. Конечно помню, что «пессимист – это хорошо информированный оптимист», но при этом считаю, что нам нужно обсуждать на профессиональных ресурсах и эти темы.
Понимаете, Андрей, если бы мы обсуждали, какая экономическая почва остается под ногами региональных страховщиков — почва, а не ниша, все более и более напоминающая щель под плинтусом — в этом был бы больший смысл. Если, конечно, процесс еще можно повернуть вспять. А пиар, маркетинг — они вторичны. Какой может быть маркетинг, если не осталось рынка?
В сложившейся парадигме рынка я не вижу для региональных страховщиков места, только ниши (в том числе и за счет особых личных отношений с кем-то из власть предержащих). Не знаю пока, плохо или хорошо это — наверное, плохо — но это так.
Войдите через свой аккаунт в соц. сетях или почтовых сервисах