Маркетинг: от «проталкивания» к продвижению.

«Однако в посткризисный период увеличение бюджетов на продвижение мы пока не наблюдаем».

А куда их увеличивать? РГС, Ренессанс и СОГАЗ как тратили, так и продолжают тратить огромные бюджеты. Другие страховщики из первой двадцатки также не перестают их тратить, и тоже немало. А если не удается «доказать прямую связь между вложениями в продвижение и выполнением показателей по сборам», то это проблема того, кто доказывает. Значит, плохо это делает.
И неудивительно — я струдом прочитал даже эти 6 абзацев — язык ужасно казенный и деревянный.

И снова я
И тем не менее прочитали и даже посчитали нужным написать отзыв :-) Вы как думаете, двадцатка больше денег в продвижение вкладывает или в посреднический канал?

Андрей, и Вам вопрос, Вам удается убеждать руководство в необходимости перераспределения потоков? Где у «России» пилоты запущены?

Я тоже не понял — что хотел сказать автор.
Очень непонятно написано.
Понятно, что я простой обыватель, а статья для продвинутых специалистов по маркетингу. Но все равно — не понятно.

Позволю еще «пропихивание» одного вопроса — если можно, в чем все-таки разница между «проталкиванием» и продвижением?
И «протаскивание» комментария, что трудноулавливаемая мысль статьи — «мне сократили бюджет, а зря» — была, есть, и будет традиционным «плачем» руководителей отделов маркетинга…

2 Мама Анархия
Я считаю, что большая двадцатка в основном деньги на ветер пускает.))
Особенно смешна была 100% имиджевая реклама РГС на чемпионате РФ по футболу. Зачем??? Куда эти миллионы??? Бренд РГС итак №1 но узнаваемости.

2 И снова я: я так думаю, что новые собственники просто должок Родине отдали

Не согласен с комментами насчет труднодоступности поста для понимания.
Однако, тему можно углубить. По моему скромному мнению вопрос сейчас стоит по другому. Действительно ли рыночное поведение потребителя определяет выбор конкретной страховой компании в масштабах всего страхового рынка? Очевидно, что нет. На данном этапе развития рынка рулят посредники, т.к. локомитивами являются обязательные и добровольно-принудительные виды. Сколько человеку не рассказывай с экрана телевизора о том, насколько крута СК «Рога и копыта», прийдя в салон за новым кредитным авто, человек купит полис компании «Сладкие пряники». Инструментов убеждения у посредника достаточно. Основная проблема в том, что полисы приобретаются не ради полисов, а потому что обязывают. А там где обязывают, там, как правило, посредники заказывают музыку. Хотя платят за нее страховщики.

Я продолжу всех доставать, извините.
Андрей, а слабо сформулировать мысль поста в одном, пусть и сложносочиненном предложении? Что-то типа синопсиса поможет понять вопрос, если это он, или реплику, если это она.
Возможно, я сейчас скажу какую-то глупость, но возможен маркетинг и без бюджета. По крайней мере, точно возможна работа с «виртуальным» бюджетом, с внутренними потребителями, и с существующими клиентами, существующими коммуникациями.
Деталей давать не буду, пока я не на Вашем месте. Да Вы и так наверняка поняли, о чем я.

2 И снова я
Если посмотреть аналитику TNS Gallup, то мы увидим, что лидеры (ТОП-10) стоят в части бюджетов на продвижение особняком. Поднятая мною тема, в той или иной степени, актуальна для гораздо большего круга компаний. На ресурсе очень часто поднимается вопрос, что делать с зависимостью от посредников, но рассматриваемых вариантов решения проблемы в рамках обсуждения достаточно мало. В последнем абзаце мною предложен пример одного из шагов, который может быть использован на практике. Надеюсь, что в рамках обсуждения участниками будут высказаны иные варианты

2 Мама Анархия
В рамках поста не ставил задачу убедить всех, что нужно срочно перебрасывать все средства с одного направления на другое, это было бы наивно. Стимулирование каналов продаж всегда было и будет существенной частью затрат. Но практика тестирования изменений в деятельности компании на определенной территории может быть продуктивна. В следующем году у нас планируется тестирование нескольких проектов. Уточнять регионы пока не готов.

Коженков Андрей
"… При таком подходе компании могли бы на локальных рынках отработать модель снижения комиссионных посредникам при одновременном увеличении инвестиций в продвижение..."
***
***
***
На примере Ростовского рынка могу отметить достаточно амбициозный и затратный, но провалившийся опыт одной компании, входящей в ТОП-10, которая запустила проект, целью которого было «откусить» у автосалонов часть рынка страхования новых т/с. В рамках проекта было создано подразделение, которое должно было без всяких дополнительных оплат решать для клиентов целый комплекс вопросов — подбор авто, подбор кредитной программы, подбор программы страхования. Помимо этого была еще целая куча фишек и фишечек (типа на нашей машине объезжаем салоны и выбираем с Вами т/с, затем едим в банк и пр. и пр.). Все это было завернуто в шикарную обертку из рекламы и комплекса маркетинговых мероприятий… и ATL и BTL… в общем было всего и много…

В итоге — проект оказался провальным — не привлек должного внимания целевой аудитории.

Основная причина — в голове у обывателя в связке «выбрать машину — получить положительное решение по кредиту — подписать нужные для получения кредита документы (в т.ч и полис)- забрать машину из салона — обмыть машину» страховая компания отсутствует. Сегмент продвинутых страхователей — как правило — ограничивается товарищами, понимающими как правильно выбивать деньги из страховой компании.

iliaa.com
Прошу прощения за использованные в тексте поста сленговые выражения. Возможно, в рамках развития ресурса в дальнейшем появятся «группы по интересам», в которых обсуждение маркетинговых тем будет более актуально. Но, в то же время, очень важно, чтобы данное направление не оставалось на задворках обсуждения страхового сообщества. Что касается стратегий «проталкивания» и «продвижения». Если кратко, первую из них лучше всего рассматривать на примере ОСАГО, так как она максимально эффективна, когда участники рынка имеют идентичные продукты и есть определенные ограничения по каналам сбыта. Вторую целесообразнее использовать в том случае, когда потребитель при выборе продукта/услуги ориентируется на бренд и др. осознаваемые им преимущества. Соответсвенно она больше подходит для продвижение добровольных видов. В то же время, если участники рынка системно не занимаются продвижением этого понимания у совокупности потребителей, то актуальность использования данной стратегии может быть отодвинута надолго.

2 И снова я
«Я считаю, что большая двадцатка в основном деньги на ветер пускает.))
Особенно смешна была 100% имиджевая реклама РГС на чемпионате РФ по футболу. Зачем??? Куда эти миллионы??? Бренд РГС итак №1 но узнаваемости»

Это распространенное мнение. Но при этом стоит учитывать, что процесс концентрации рынка продолжается. Конечно, факторов, влияющих на данный процесс, много, но недооценивать ту роль, которую играют программы продвижения, используемые лидерами рынка, я бы не стал. Переоценивать их тоже не стоит. Но уже, наверное, только ленивый не говорил о том, что при возникновении сомнений по приобретаемому продукту/услуге потребитель, при прочих равных условиях, выберет известный ему бренд.

2 Seventy
С Вами сложно поспорить, вопрос в том, как страховое сообщество будет исправлять сложившуюся ситуацию. С одной стороны, конечно, есть законотворческий инструментарий. Но уповать только на него не стоит. В, то же время, уже сформирована определенная среда осознанного потребления страховых услуг. И пусть аудитория, готовая потреблять добровольные виды, еще не так велика, как хотелось бы страховщикам, она уже достаточно значительна для реализации целевых программ как по линии новых продуктовых предложений, так и по линии коммуникационных программ. Лидеры рынка уже идут в данном направлении. Согласен, что не все проекты успешные, но они дают нам векторы для дальнейшей работы.

А кстати, Андрей… вот на вашем сайте вы сами пробовали он-лайн рассчитать страховку? Я, человек опытный, имевший электронную почту уже в 1991 году, провозился 10 минут, плюнул на это дело и ушел с сайта)
А ведь скоро год, как вы открыли он-лайн магазин. А юзабилити не изменилось…

Юрий М
Понимаю, что «краткость – сестра таланта», но кому-то она, наверное, мачеха ) Относительно того, возможен ли маркетинг без бюджета, двух мнений быть не может – конечно, возможен. На полках книжных сейчас очень много любопытных изданий по низкозатратному маркетингу. В период кризиса у них даже наметился пик продаж. Тут, мне кажется, уместно вспомнить врачебную практику, где та или иная болезнь может лечиться различными лекарствами, вопрос в том, что эффективность данного лечения тоже различна. При этом нельзя не ответить, что процесс начала лечения начинается с решения пойти к врачу и последующего правильного диагностирования болезни по симптоматике.

2 Seventy
Отлично, что на рынке есть новаторы. А теперь рассмотрим предложенную ситуацию через призму инвестиционного подхода, ведь затраты на продвижение – это инвестиции в развитие.
Что делает профессиональный инвестор? В первую очередь, «он не складывает все яйца в одну корзину», так как понимает, что всегда есть вероятность, что если он вложился в один проект и что-то не предусмотрел, то это грозит серьезными проблемами. Обычно, он инвестирует в несколько направлений, понимая, что какие-то из них «выстрелят», а какие-то будут неудачными. Резюмируя, хотел бы опять привести пример из спорта. Допустим, кто-то решил для здоровья заняться бегом, но при этом не рассчитал нагрузку, в итоге повредил мышцу и после этого месяц еле ходил. Какие выводы из данного опыта он должен сделать? Либо совсем бросить занятия, что впоследствии также плохо скажется на здоровье, либо подобрать более соответствующую своим данным нагрузку. Мне кажется, конструктивный путь все-таки номер два.

2 Коженков Андрей
Андрей, я понимаю логику приведенного Вами примера со спортсменом, получившим травмы, но не вижу прямой аналогии с основной темой. Тезисно Ваш основной пост сводится к тому, что
а) близится Бюджетирование-2012;
б) основной тренд — оптимизация издержек;
в) основной риск — чрезмерная зависимость продаж от посредников;
г) единственный выход — увеличение инвестиций в продвижение;
д) чтобы не наломать дров в масштабе компании надо «потренироваться на кошках» (читай — на филиалах).

Мой же основной посыл сводится к тому, что на сегодняшний день адекватной замены партнерскому каналу нет. Таким образом, снизив уровень комиссионного вознаграждения посредникам на 10 процентных пунктов, можете сразу минусовать доходную часть бюджета филиала процентов на 30-40% (по оптимистичным прогнозам). За счет чего Вы покроете выпадающие доходы?

Следует учесть еще и тот факт, что уйти с рынка партнерских продаж легко. Вернуться — сложно (или дорого).
Так что давайте другой спортивный пример придумывать)). Может такой? Игра в большой теннис пара на пару. Вы говорите инвестору, зачем мол тратиться на партнера — мотивация, форма, транспортные и гостиничные расходы… И предлагаете инвестору альтернативу — он покупает Вам две ракетки и Вы с двух рук (Македонская технология) безо всяких там напарников сокращаете издержки, обеспечивая результат на корте.

Андрей, спасибо за комментарий! Но даже в нем слишком много слов. Я не про книжки.
Я про то, чего в книжках есть или нет — неважно, но про то, что наверняка не делается. Конкретно — в России, в страховании, в «России».
Иначе мы (все) бы знали, а Вы нам хвастались операционными результатами компании.
Я все про одно и тоже — про то, чтобы начать think different. Для начала — хотя бы померить глубину текущего болота. Насколько услуги Вашей компании ценны клиентам, которых Вы бы хотели у себя оставить? Насколько они привержены вам, в зависимости от цены Вашего предложения? За сколько секунд рассчитывается страховка онлайн и сколько персонально ваших друзей застрахованы в родной компании? Чтобы начать все это мерить, денег не нужно. А дальше — сам процесс измерения уже меняет объект. Смею надеяться, в лучшую сторону. А это — развитие, то есть часть названия Ваше должности.

2 Seventy
Резюме реплики абсолютно верное. Из представленного примера, я бы выделил следующее. Снижение КВ нужно делать дозированно, но системно (10%-ное снижение это очень большой шаг).
Далее надо понимать, что потери клиентов и посредников — это неизбежный процесс. Как показывает практика, чтобы сохранить сборы в регионе, на прежнем уровне, необходимо закладываться, как минимум, на 30%-ное обновление клиентского портфеля. Так что при реализации программы в конкретном регионе рекомендовал бы рассматривать шаг сокращения КВ в 3-5%, не более. При этом с детальной проработкой программы замещения.

2 Юрий М
Юрий, Вам также спасибо за комментарий. К сожалению, Вы не совсем поняли иронию моего прошлого ответа по части краткости. Попробую ответить по-другому. Бежит рота солдат, ей командуют «Дышать ровнее», и они стараются, дышат. Как мне кажется, блог и последующее обсуждение – это не та площадка, в рамках которой кто-то кому-то должен давать рекомендации, как кому «дышать», в нашем случае – писать.
Читаю следующие написанные Вами строки «про то, что наверняка не делается. «Конкретно — в России, в страховании...». И не соглашаюсь с Вашей позицией о том, что в нашей стране нет интересных и продвинутых практик по части маркетинга. Возможно, Вы не очень внимательно изучали российский опыт на рынках банковских услуг, ритейла или FMCG, или просто запамятовали о тех примерах, которые мы могли наблюдать в значительном количестве. Тут можно рассмотреть хотя бы удачные проекты Альфа-Банка, МВидео, Евросети, бренда Зеленая марка и т.д.
А в остальном буду краток: спасибо за поднятые вопросы. Работаем и будем работать. Как говорится, нет предела совершенству.

Какая-то болтология. Результат-то есть у маркетологов компании? Или одни пресс-релизы на тему «Прошло мало совещание отдела продаж в Большом Дрищево»?

2 Баранкин
У меня встречный вопрос. Как связаны Ваши вопросы с темой поста?

2 Коженков Андрей
А все очень просто. Красивые слова, красивый слэнг. Сетования, что не дают денег на «продвижение». При этом интернет-магазин на вашем сайте запутан до изнеможения, на ответы по жалобам на этом же портале — времени нет (а на блог — есть!). Вот делаю выводы…

2 Баранкин
Критику принимаю.

«…необходимо закладываться, как минимум, на 30%-ное обновление клиентского портфеля. Так что при реализации программы в конкретном регионе рекомендовал бы рассматривать шаг сокращения КВ в 3-5%, не более. При этом с детальной проработкой программы замещения…»
Андрей, 30-40% необходимо собрать для удержания объемов прошлого года. Еще 15-20% потеря от понижения КВ на 3-5%. Плюс задачи руководства по росту, не ниже рынка, на 15-20%. Что делать в регионе на ниве продвижения, что бы собрать 80% по новым клиентам?

Андрей, спасибо за ответ! Но — вы не назвали ни одного страховщика в своем списке успешных новаторов, а страхование все же существенно отличается с точки зрения продвижения. И не ответили на мои вопросы, а они не были риторическими.
Поэтому слова Баранкина не так уж не в тему обсуждения. Вернее, я его понял.
И еще могу дать обратную связь — для маркетолога уж очень формально пишите.
«И не соглашаюсь с Вашей позицией о том, что в нашей стране нет интересных и продвинутых практик по части маркетинга. Возможно, Вы не очень внимательно изучали российский опыт на рынках банковских услуг, ритейла или FMCG, или просто запамятовали о тех примерах, которые мы могли наблюдать в значительном количестве. Тут можно рассмотреть хотя бы удачные проекты Альфа-Банка, МВидео, Евросети, бренда Зеленая марка и т.д.» Все это предложение можно было бы заменить одним-двумя примерами проектов, которые Вас впечатлили. И, может быть, на интересные мысли о применении в страховании бы вместе вышли. А так — "… всемилостивейше повелевать соизволил..". Извините за прямоту!

Широкое обсуждение о том, что компаниям надо избавляться от сверх- затрат на посреднеческий канал, в целом понятно.
Не понятно вот что:
— Если при действующих затратах на данный канал сбыта, бизнес остается рентабельным, то какой смысл пытаться уменьшить объем прибыли от данного канала через уменьшение КВ, раз уж других способов стимулирования не придумано.
Ксли есть желание опробовать эффективность вложения средств в маркетинг то, как раз не стоит параллельно снижать КВ. Во-первых, это размоет результаты, т.к. сделает их несопоставимыми с предыдущими показателями (при экспериментах с системами, на которые влияние оказывается большим количеством факторов, стараются создать «тепличные условия», путем фиксации на определенном уровне наиболее значимых переменных, в данном случае это КВ).
Во-вторых, если результаты пилотных проектов будут положительными и появится достаточная прибыль на вложенный капитал, то лучше оставить оба источника доходов. И только потом, когда будет получен устойчивый результат от проектов, распростаненных на всю компанию, можно так же, в качестве пилотных проектов поиграть с КВ, для того, что бы понять на каком уровне вас устраивает отношение расходов к доходам.

Расскажите хоть про эти загадочные пилотные проекты! Чего интересного делаем то?

Ну вот тот самый пример) Последний из могикан) Буквально единственное подразделение России оставшееся с еще тех времен) Респект Андрею и всем его сотрудникам). Коллеги все эти разговоры про то что «а ты на результаты России посмотри» ну это мягко говоря… люди делают то что умеют и хорошо, за те деньги которые на это получают. Уж я то это хорошо знаю. Думаю, у любого другого не получилось бы при нынешнем руководстве вообще ничего с ОСАО сделать в рекламном смысле.
Однако, Андрей, не могу с тобой согласиться.
1. Схлопнулся в кризис по максимуму именно посреднический канал. Агентский при хорошей сети давал на много меньшую просадку, а прямой рос как на дрожжях. Кстати, у Вас там как раз в то время интересные ребята всем этим управляли, молодцы были)
2. Нельзя рассматривать вообще в таком контексте «продвижение или затраты на канал». Вопрос стратегии да и вещи это параллельные.
3. Кажется, статья носит еще и просительный характер) Дайте деньги Коженкову на продвижение! Я «за», коллеги, поддержите!!!