В качестве примеров рекламы «АльфаСтрахования» мы (кроме осенней рекламной кампании) также приняли во внимание весенний рекламный ролик с Игорем Верником, а также летнюю наружную рекламу.
Целевая аудитория: кому адресована реклама
Мы решили поинтересоваться у рекламодателя: ролик, постер и нынешняя рекламная кампания в наружке адресованы разным сегментам целевой аудитории или нет? Ведь креатив в этих рекламах вызывает совершенно разные эмоции. Однако, по словам директора департамента маркетинговых коммуникаций «АльфаСтрахование» Светланы Бери, «в рамках данных кампаний не стоит говорить о сегментации целевой аудитории. У нас есть АльфаКлиент, и рекламные активности сфокусированы на аудитории, отвечающей этому профилю».
То есть получается, что креатив осенней рекламной кампании адресован не только мужской, но и женской части целевой аудитории? Но этого не может быть – глагол «купил» однозначно мужского рода. Таким образом, и рекламное послание адресовано исключительно мужчинам.
Дополнительный смысл рекламного обращения легко прочитывается мужской аудиторией. А тем, кому он всё-таки неочевиден, можно посоветовать следующее:
попробуйте поставить глагол в женском роде (Купила «кореянку»? Застрахуй её по-полной») или в форме обращения на «Вы» (Купили «кореянку»? Застрахуйте её по-полной»). И вот дополнительный смысл сразу исчез, а вместо него возникла глупость и несуразица (насчёт сопроводительных надписей, набранных мелким шрифтом – в конце статьи).
То есть налицо призыв к мужчине совершить действие в отношении женщины. Вероятно, для тех, у кого плохо с воображением, призыв дополнен картинкой, а также указанием, как именно следует совершать это действие. И вот тут воображение подвело уже креаторов. Оказалось, что автомобилей больше, чем они знают способов… Вероятно, поэтому в рамках выбранной креативной концепции дополнительно появились принты о том, что вызывает эмоциональный всплеск у женщин из различных стран (картинки прилагаются). Однако в этих вариантах призывом «застрахуй её!» пришлось пожертвовать.
Креатив в рекламе «АльфаСтрахования» – для продукта или для имиджа?
Однако вернёмся к комментарию Светланы Бери: «Сравнивая весенний и осенний флайты как по креативу, так и по каналам коммуникаций, надо учитывать, что, хотя в обоих случаях перед нами стоит задача обеспечить поддержку знания бренда, преследуются разные бизнес-задачи. В случае с весенней кампанией мы говорили сразу о нескольких продуктах «АльфаСтрахование» и о возможности их приобретения на нашем сайте. Задача осенней кампании – увеличение проактивного спроса на приобретение каско и донесение до нашей аудитории сообщения о доступной стоимости страховки «АльфаСтрахование», отвечающей критериям высокой надёжности и качественным урегулированием убытков. Мы отстраиваемся от игроков рынка, предлагающих заниженные цены, показывая реальную стоимость надёжной страховки, покупатель которой не рискует остаться без урегулирования при наступлении страхового случая».
«Увеличение проактивного спроса…» Оказалось, что мы не знаем, что такое «проактивный спрос». Ни нам, ни Яндексу этот термин неизвестен.
Тогда мы решили выяснить роль креатива в данной рекламной кампании и поинтересовались: кампания имиджевая или продуктовая?
По словам Светланы Бери, «запуская охватные рекламные кампании мы, в первую очередь, преследуем цель повышения и удержания знания бренда в нашей целевой аудитории. Именно с этим связан нестандартный для страховой отрасли креатив. Но страхование имеет свою специфику, и просто эмоциями, не подкреплёнными продуктовыми аргументами, понятными целевой аудитории, не только не повысишь продажи, но и не поддержишь знание бренда. Важно не просто знание, а его конвертация в потребление».
Что же получается? Продуктовая реклама с запоминающимся креативом? Но продуктовое предложение считывается плохо, фокусировка внимания идёт на прикольность рекламного обращения, чему способствует компоновка изображения. Кроме того, на рекламных плакатах указана стоимость страхования не самых распространённых автомобилей. Эта резко противоречит призыву к широкой мужской аудитории, и, в свою очередь, также препятствует единству восприятия рекламного обращения.
Имиджевая реклама с продуктовыми аргументами? Наверно, ближе к этому. Однако как транслируется надёжность и сервис, которые рекламодатель считает своими конкурентными преимуществами – непонятно. Есть имидж бренда и его продуктовое предложение. Может, креатив как-то транслирует эту самую надёжность? Отнюдь. Ярко, весело и пОшло, а потому эпатажно, – да. Но при чём тут надёжность?
Как нам показалось, креатив, используемый компанией «АльфаСтрахование» в своих рекламных материалах, транслирует не надёжность, а ощущение «на грани» (на грани закона, на грани приличий, на грани корректности формулировок, и т.д.). На наш взгляд, и ролик с Верником, и принты осенней рекламной кампании это подтверждают. Однако Светлана Бери с нами не согласилась: «Активности «АльфаСтрахование» никогда не балансируют на грани. Да, мы любим яркий креатив и тонкий юмор, но никогда не позволим себе близость к некорректным формулировкам, нарушению закона и приличий. Наш креатив запоминается, а сочетание запоминающегося креатива и качественного сервиса позволяет поддерживать знание бренда «АльфаСтрахование» на высоком уровне, не затрачивая больших бюджетов на его продвижение».
Как выбирался рекламный креатив
К сожалению, дальнейший разговор о креативе не получился. Вот вопросы, на которые мы не получили ответа от рекламодателя:
- «сочетание запоминающегося креатива и качественного сервиса» Правильно ли понимать, что сервис – клиентам, а креатив – потенциальным клиентам? Вы не транслируете своим потенциальным клиентам ваше преимущество в качественном сервисе? (То есть иметь представление о сервисе и связывать его с брендом могут только клиенты компании, которые с ним уже столкнулись. Остальным реклама ничего об этом не сообщает).
- Вероятно, Вы знаете, что весенний ролик с Игорем Верником вызвал комментарии на тему страхового мошенничества (оформление страховки в ситуации 100-% вероятности наступления страхового случая). При подготовке сценария – обсуждался ли этот аспект, и каково было решение по нему?
- Как была сформулирована перед креаторами задача по разработке нынешней рекламной кампании?
- В рекламном ролике СОГАЗ со Светлаковым есть фраза «Девушка, а вы застрахованы сегодня вечером»? Не кажется ли Вам, что смежная идея уже использована конкурентами? Прокомментируйте, пожалуйста.
Как нам сообщили в компании, «мы не согласны с постановкой этих вопросов, комментировать их не будем».
Странно. На наш взгляд, эти вопросы просто «лежат на поверхности» – с чем же тут не соглашаться? И компания не только должна быть к ним готова, но и должна иметь заранее подготовленный и выверенный ответ на них.
Жаль. А мы хотели понять, как принимаются такие решения. И рассказать об этом нашим читателям.
Сравнивая креативы
Как сказала Светлана Бери, «наш креатив запоминается». Что ж, спорить с этим бессмысленно. Однако в этом ли задача рекламного креатива? Должен ли запоминаться он – или в сознании потенциального (да и реального) клиента должен сформироваться образ бренда? Ответ также очевиден.
В качестве примера приведём рекламную кампанию одного из конкурентов «АльфаСтрахования» – «Ренессанс-страхование». Что транслируют зрителю их рекламные ролики с персонажами Ренис, Точка и Ком? Лёгкость общения и качество обслуживания. Делается это качественно, и нет никакой необходимости в запоминании креатива. Запоминаются персонажи и их настроение. Что транслируют осенние рекламные плакаты «АльфаСтрахования»? Шутки «ниже пояса». А мелкий шрифт, которым авторы решили прикрыть свой «креатив», подобен фИговому листку на причинных местах античных скульптур. Да и стереотип в отношении мелкого шрифта известен: им набирают то, что хотели бы скрыть.
Похоже, что креаторы рекламы «АльфаСтрахования» решили составить компанию другим «героям» рынка рекламы, которых можно объединить под слоганом «А что такого?»
Подводя итоги, складывается следующее впечатление: задачей нынешнего флайта рекламной кампании «АльфаСтрахования» была «массовая известность любой ценой». В связи с чем было принято решение использовать беспроигрышный (для решения этой задачи) креатив. Интересные продуктовые предложения адресованы относительно узкой целевой группе и не имеют к креативу никакого отношения. Впрочем, как и креатив к ним.
