Как банки ищут подход к клиенту

Страховщики в лидерах

Программы лояльности страховых компаний схожи с банковскими. Отличие заключается в том, что страховщики, для которых продление полиса (например, в случае с ОСАГО или страхования жилья) является критически важным, работают над лояльностью своих клиентов (и оценивают ее) дольше, чем банки. «Повышение уровня лояльности клиентов – одна из наших ключевых задач, – отмечает Ренат Конурбаев, вице-президент компании «Росгосстрах». – Очевидно, что только компания, существенно превосходящая конкурентов в уровне клиентского сервиса и, следовательно, в уровне клиентской лояльности, может быть недостижимо успешна в долгосрочной перспективе». По словам Конурбаева, у них в течение последних двух лет проводятся регулярные опросы клиентов из разных регионов. «Для измерения лояльности клиентов мы используем два основных инструмента, – продолжает Конурбаев. – Один из них разработан в компании «Росгосстрах» и носит название «Индекс клиентской удовлетворенности» (ИКУ). Задача по измерению и анализу ИКУ – одна из стратегических задач компании, на основании результатов измерения индекса клиентской удовлетворенности принимаются управленческие решения. При этом мы уже больше года проводим замеры лояльности клиентов по NPS». Ренат Конурбаев также уточняет, что рекомендации друзей и знакомых являются наиболее популярным источником информации о страховании.

NPS также использует другой крупный игрок страхового рынка – «Росно». Здесь на постоянной основе проводятся регулярные исследования мнений клиентов при помощи фокус-групп, для чего привлекаются специализированные организации. «Мы используем опыт наших коллег из группы Allianz. Мы градируем клиентов по количеству купленных продуктов, размеру внесенной клиентом страховой премии и лет, «проведенных» с «Росно»», – говорит Арташес Сивков, заместитель генерального директора «Росно». Сейчас в компании ведется работа над созданием комплексной программы лояльности. Делается это вполне целенаправленно: согласно исследованиям, примерно 40% из опрошенных существующих клиентов пришли по рекомендации товарищей.

Компания «АльфаСтрахование» также старается повышать лояльность всеми доступными способами. По сообщению Ирины Шапошниковой, заместителя директора Московского регионального центра «АльфаСтрахования», уровень лояльности отслеживается при помощи системных замеров-анкетирований через специальные агентства, при помощи службы качества сервиса и т.д. В Москве проводятся анкетирования в отделе выплат или выдается вопросник в службе качества клиентского сервиса. «В настоящее время мы изучаем опыт других компаний. Думаю, собственная система балльной оценки удовлетворенности клиентов появится в Московском регионе во второй половине этого года», – прокомментировала Шапошникова.

Олег Лебедев, директор по маркетингу компании «Интач Страхование», отметил, что лояльность формируют качество персонала, система урегулирования убытков и скидки клиентам за безубыточность. Сумма этих факторов и является решающей при раздумывании клиента о продлении полиса. «Данные опроса, проведенного нами три недели назад, показывают, что примерно 30% наших новых клиентов приходят по рекомендации нынешних клиентов, – сообщает Лебедев. – Это также является важным показателем лояльности к компании. Для нас такие данные были неожиданно приятными, так как мы не так давно присутствуем на рынке, но нам доверяют, нас рекомендуют, что крайне важно для финансовой компании. В благодарность за то, что нас рекомендуют, мы предоставляем нашим клиентам сертификат на 50 литров бензина».

(с сокращениями)