Зигзаги прямого страхования

В этом офисе все необычно. Перед входом на стойке – особое устройство, к которому достаточно приложить iPhone, чтобы данные о клиенте тут же поступили на пульт к консультанту. Ты еще не успел переступить порог, а менеджер уже знает, когда и какой полис ты покупал, какие кредиты брал, как аккуратно их гасил, делал ли крупные покупки... Соответственно, он понимает, какие страховые продукты могут тебя заинтересовать. Впрочем, обращаться к продавцу совсем не обязательно. На стене – огромная плазменная панель. Несколько прикосновений к экрану – и ты можешь получить полную информацию о любой страховой услуге и самостоятельно рассчитать тариф. Тут же стеллаж с рекламными буклетами. Над каждым специальный датчик – подносишь к нему телефон, и ссылка на интересующую брошюру тут же поступает на твой номер. И даже бланк, заполненный цифровой ручкой (Digital Pen), можно не передавать менеджеру – вся информация мгновенно сканируется и в электронном формате поступает в базу...

Все оборудование вполне реальное, хотя сам офис – экспериментальный, он расположен в технологическом центре международной консалтинговой компании Accenture во Франции. Здесь разрабатывают и тестируют новинки, предназначенные специально для страхового бизнеса. Часть из них уже проходит обкатку в европейских странах (к сожалению, пока не в России). Например, по заказу немецкого концерна Allianz в лаборатории разработан специальный чип, которым оборудуют автомобили. Он позволяет в реальном времени считывать, как водитель ведет себя на дороге, а данные обо всех нарушениях моментально поступают страховщику. По заказу французской компании Groupama лаборатория изготовила панели для виртуальных операций. Здесь же создают и IT-платформы, виртуальные офисы для интернет-продаж. По мнению экспертов центра, новейшие технологии кардинальным образом изменят страховую отрасль. Интернет и мобильная телефония сделают покупку полиса простой и удобной, уже в ближайшее время расширив сферу прямых продаж. Самим страховщикам это позволит более тонко настроиться на клиентов, предлагать индивидуальные продукты, тарифы и сервис.

Как быстро плоды цивилизации дойдут до российского рынка – оценить сложно. Однако развитие интернета уже побудило страховщиков создавать новые каналы продаж специально для поклонников Всемирной паутины. В 2008-м, накануне кризиса, в России началось активное продвижение прямого страхования – продажи полисов через интернет или call-центры без всяких посредников. «Сегодня даже при низком уровне проникновения в России 40 млн пользователей интернета, и их число ежегодно растет гигантскими темпами. Интернет меняет и потребительское поведение людей, они все более активно начинают использовать онлайн-сервисы для решения своих бытовых вопросов, в том числе страхования», – говорит Ольга Ослон, исполнительный вице-президент группы «Ренессанс-страхование».

Впрочем, доля полисов, проданных с помощью интернета, в России все еще минимальна. По оценкам «Эксперт РА», прямые страховщики в 2010 году собрали 2,1 млрд рублей. Это не более 0,4% от общего объема премий и 0,9% от сборов автостраховщиков. Для сравнения: в Англии на интернет-страхование приходится до 80% от объема взносов по розничному страхованию, в США – около 50%.

Лидеры интернет-продаж. Специализированных прямых страховщиков в России всего три – «Интач Cтрахование», «Контакт Страхование» и «КИТ Финанс Страхование». Все они вышли на рынок в 2008 году. В тот же год онлайн-продажи начали и некоторые универсальные компании: «Ренессанс-страхование» запустило проект «Ренессанс Direct», первые полисы через интернет продала «Росно». По данным «Эксперт РА», за последний год универсальные страховщики заметно усилили свои позиции на поле директ-продаж, и такая тенденция сохранится.

Но поначалу многие к этой идее отнеслись скептически. Однако не прошло и двух лет, как сборы прямых страховщиков учетверились, а онлайн-калькуляторы появились на сайтах большинства ведущих компаний – «Ресо-гарантии», «Макса», «Уралсиба», «Цюриха», «Согласия». И даже «Росгосстрах», самый ярый сторонник агентской сети, в канун 2010 года запустил сайт, на котором можно самостоятельно рассчитать стоимость полиса. «Мы используем самые разные инструменты, традиционно связанные с прямым страхованием: онлайн-калькуляторы (сейчас действует шесть калькуляторов, в ближайшее время состоится запуск еще четырех), онлайн-чат (как входящий, так и исходящий), личный кабинет клиента («Мой RGS»), формы обратной связи, возможность отправить заявку на страхование, SMS-информирование и т.д. Часть этих сервисов поддерживается, в том числе, и мобильной версией сайта», – рассказывает «Ф.» Ренат Конурбаев, руководитель департамента развития и прямого страхования «Росгосстраха».

В «Росно» для обработки данных по директ-продажам создан специализированный call-центр. «Для контакта с клиентом мы используем как полнофункциональный интернет-сайт, где клиент может оставить запрос, произвести расчет или самостоятельно полностью оформить страховой полис, так и обработку входящих телефонных запросов на страхование. Не так давно запустили мобильное приложение, ориентированное на пользователей iPhone», – сообщил «Ф.» Илья Егошин, начальник управления интернет-продаж «Росно». В планах компании – расширение поддерживаемых мобильных платформ и доступных сервисов.

«Ренессанс-страхование» сделала ставку на взаимосвязанную работу своего сайта и call-центра. «Клиент может оформить полис так, как ему удобно, – через call-центр или на сайте. А может, сделав расчет стоимости полиса на онлайн-калькуляторе на сайте, сохранить котировку, вернуться к ней в любой момент или продолжить оформление полиса через call-центр, если ему нужна консультация или просто так удобнее. И наоборот, получив консультацию в call-центре, клиент получает SMS с номером своей котировки и может сам заполнить заявку на полис на сайте», – поясняет Ольга Солон.

Тарифы решают все. Преимущества прямых продаж очевидны – скорость, простота и доступность сервиса. Клиент может воспользоваться услугами компании в любое время и там, где ему это удобно. Он может очень быстро получить точную котировку по тарифу через сайт или по телефону, а весь процесс оформления полиса занимает 15–20 минут. «Кроме того, в прямом страховании есть возможность дистанционно совершать различные операции – по телефону или через интернет. Например, у нас по телефону можно внести изменения в полис, тогда как в обычной компании, скорее всего, придется ехать в офис и заполнять довольно много документов», – уточняет Сергей Ковальчук, генеральный директор «КИТ Финанс Страхования».

Но главное достоинство директ-продаж, которые декларируют страховщики, – цена полиса. «Компания прямого страхования может предоставлять более низкие тарифы за счет отказа от любых посредников. Если взять автокаско, как минимум четверть страхового взноса уходит посредникам – агентам, брокерам, автосалонам. Устранение посреднической составляющей позволяет существенно снизить стоимость полиса для клиента», – считает гендиректор «Контакт Страхования» Виктор Юн. К тому же, благодаря такой модели бизнеса, страховщик может сэкономить и на аренде. Раз покупка полиса проходит по телефону или через интернет – значит, нет необходимости тратиться на офисы продаж и агентские центры.

По словам Ольги Ослон, дисконт может составить до 30% в зависимости от «истории» клиента, марки его машины и других факторов. Правда, подобные скидки способна позволить себе не каждая компания, а только та, где вся модель бизнеса настроена на Direct Sales. Универсальные страховщики не могут отдавать предпочтение тем или иным каналам продаж, поэтому большинство ограничиваются скидками не более чем на 5%. А кто-то и вовсе этого не делает. Как, например, «Росгосстрах». «У нас одинаковые цены во всех каналах продаж, в том числе и в интернете, это наша принципиальная позиция. Продукты в прямом канале полностью повторяют продуктовую линейку традиционных каналов продаж», – уточняет Ренат Конурбаев.

При этом у специализированных компаний больше возможностей управлять ценой – ведь вся их IT-система заточена на это. По словам Виктора Юна, менять тарифы можно почти каждый день, поскольку IT-платформа позволяет более точно сегментировать портфель: «У нас, например, таблица коэффициентов за возраст и стаж страхователя содержит более 1000 значений, а у агентских компаний их, как правило, не более 20». С этим согласен и Сергей Ковальчук из «КИТ Финанс Страхования»: «Мы можем лучше оценивать, какие клиенты «хорошие», а какие «плохие», и можем очень быстро и гибко менять цены. А значит, лучше выбирать с рынка «хорошие риски». В отличие от традиционных компаний, у нас есть возможность при изменении цены достаточно точно и оперативно отслеживать, как меняется спрос. Скажем, замерить число звонков, оценить соотношение выставленных котировок и покупок по определенной модели автомобиля до и после корректировки цены».

Впрочем, по словам Ольги Ослон, бизнес-модель в direct insurance строится не на скидках, а на длительном взаимодействии с клиентом, продаже договоров с франшизой, кросс-продажах прибыльных продуктов и на высоком уровне пролонгаций. Количество пролонгированных договоров в прямом страховании действительно достаточно велико, что понятно. Клиенты, пришедшие в компанию напрямую, более лояльны. Ведь выбор своего страховщика они делали самостоятельно и более осознанно, в то время как в случае с посредниками зачастую существенную роль в финальном выборе страховщика играет агент или сотрудник автосалона, совет которого сильно влияет на решение о продлении полиса.

Так, в Европе уровень пролонгации в прямом страховании достигает 75–90%. У наших страховщиков этот показатель несколько меньше. Например, в «Кит Финанс Страховании» продлевается 50–60% полисов. По данным компании, не возобновляют договоры самые убыточные клиенты – те, к которым применялись повышающие коэффициенты. Но таких здесь не больше 15%. Основная масса отколовшихся – те, кто продал автомобиль, или у кого возникли материальные проблемы. В «Интач Cтраховании» пролонгация составляет примерно 60%. В «Ренессанс-страховании» – 65%. При этом, по словам Ольги Ослон, в традиционном портфеле доля пролонгаций составляет 35–40%.

РВД зашкаливает. Впрочем, есть и другая сторона медали. Экономия на посредниках оборачивается для директ-страховщиков повышенными расходами на маркетинг и рекламу, особенно на первоначальном этапе. Необходимо инвестировать в создание интернет магазина, инфраструктуру call-центра, программное обеспечение. Причем эти инвестиции должны быть непрерывными для постоянного развития функциональной и сервисной составляющих, чтобы удовлетворять растущие потребности клиентов. И эти затраты не гарантируют быстрой окупаемости.

«Основной риск директ-страховщика – это необходимость значительных инвестиций и работа «в минус» на протяжении первых лет, пока компания не достигнет необходимого размера («эффект масштаба» в административных расходах), знания брэнда и стабильного портфеля. Соответственно, за спиной должны стоять сильные акционеры, готовые дотировать страховщика», – убеждена Наталья Жильцова, директор по розничным продажам компании «Оранта».

Расходы на ведение дел у российских страховщиков и так высоки, но у прямых просто зашкаливают. По данным «Эксперт РА», показатели РВД у директ-компаний в 2010 году вдвое превышали среднерыночные значения – 86% против 42%, а усредненный показатель комбинированного коэффициента убыточности в первом полугодии 2010-го составлял 181,75%, тогда как у универсальных компаний – 101,6%. Правда, эксперты указывают, что динамика внушает им оптимизм – за 2 года эти показатели снизились более чем в 3 раза. «Тем не менее, еще не настало время, когда можно утверждать, что Direct Sales составляют серьезную конкуренцию агентским продажам – как с точки зрения значимости данного направления в структуре продаж страховщиков, так и по прибыльности. Утверждать, что Direct Sales позволяет страховой компании экономить, вряд ли возможно. Пониженные затраты на посредников в данном канале с лихвой восполняются затратами на рекламу», – считает эксперт «Росно».

Но расходы на маркетинг и рекламу снижаются по мере роста популярности компании и увеличения объема продаж. По оценкам экспертов, для выхода на рентабельность директ-страховщикам требуется примерно 5 лет. По мнению Ольги Ослон, выгодными прямые продажи становятся за счет ежегодно растущей доли пролонгаций неубыточных клиентов, большой доли договоров с франшизой, кросс-продаж прибыльных продуктов и снижения расходов на привлечение новых клиентов. В «Ренессанс-страховании» планируют, что direct insurance станет прибыльным к 2014 году. В этом же году рассчитывает выйти на безубыточный уровень и «Интач Страхование».

По российским лекалам. Но особенности российского рынка дают о себе знать и здесь. По мнению экспертов консалтинговой компании Accenture, российским директ-страховщикам для выхода на рентабельность бизнеса потребуется гораздо больше времени, чем европейским компаниям. «Эффективность директ-продаж напрямую зависит от двух факторов – накопленной базы данных и отлаженной инфраструктуры бизнеса. Ни того, ни другого у российских компаний пока нет», – считает директор финансовой практики Accenture в России Санал Ушанов. Для селективного ценообразования и грамотного андеррайтинга необходим огромный массив данных, который российские компании просто не успели накопить в силу своей молодости. Сегментация портфеля в прямом страховании должна быть, по его словам, очень тонкой, для чего надо проанализировать массу самых разных факторов. «В Европе, например, заградительные тарифы могут ограничиваться даже территориями отдельных районов города», – уточняет он.

Если же говорить об инфраструктуре российского бизнеса, то она тоже сильно отстает от европейских стандартов. «Главная беда в том, что российские прямые продажи весьма условно можно назвать прямыми. В европейских странах полис, приобретенный по интернету, можно самостоятельно распечатать на принтере. У нас без посредников не обойтись – полис страхователю привозит курьер. Таковы требования законодательства, регулирующего отрасль», – говорит Санал Ушанов. Действительно, согласно Гражданскому кодексу, договор страхования должен быть заключен только в письменной форме. А закон об ОСАГО предписывает страховщикам вручать полис страхователю лично, да и сам бланк полиса является документом строгой отчетности. Затраты же на курьерскую доставку, по некоторым оценкам, составляют в расходах прямых страховщиков порядка 10–15%.

А бумажный документооборот делает работу российских страховщиков трудоемкой и затратной. «Не секрет, что значительный объем страховых полисов выписывается вручную, что влечет за собой неизбежные ошибки тарификации, необходимость повторного ввода, контроля качества вводимых данных и т.д.», – считает директор финансовой практики Accenture в России.

Кризисная перестройка. Кризис повлиял на российское прямое страхование не лучшим образом. Ведь основная его доля (до 90%) приходится на моторные виды – каско и ОСАГО. Между тем именно автострахование больше всего пробуксовывало с конца 2008-го до середины 2010-го: продажи автомобилей падали, убыточность бизнеса росла. Универсальные страховщики оказались в более выигрышном положении – им помогли диверсификация бизнеса и его масштаб. Узкоспециализированные компании оказались более уязвимыми. Некоторые директ-страховщики, не успев набрать серьезной доли рынка, ушли в минус – их премии начали сокращаться. Правда, сами они говорят, что снижение объемов было отчасти запланированным. «У нас в кризис было два пути – либо скатиться в демпинг и любой ценой сохранять объем бизнеса, либо заняться анализом и реорганизацией, но при этом приготовиться к некоторому падению сборов», – рассказала «Ф.» гендиректор «Интач Страхования» Мария Мальковская.

Директ-страховщики выбрали второй путь. В 2010-м они занялись чисткой своих портфелей и жестким андеррайтингом, а главные усилия направили на анализ клиентского портфеля, его «фильтрацию» и сегментацию. Предстояло выяснить, какие клиенты выгодны, а какие приносят максимальные убытки, чтобы перестроить тарифную политику. В итоге, например, для «Интач Страхования» с середины 2010 года целевой аудиторией стали водители старше 30 лет с пятилетним стажем. «Они реже попадают в аварии, для них и сформированы наши лучшие ценовые предложения. Для безубыточных клиентов мы предложили еще и франшизу. Опытным водителям с большим стажем (а таких в портфеле около 20%) – полис на один страховой случай, который позволяет серьезно сэкономить. Тем же, кто чаще других попадает в аварии, у кого за год больше трех страховых случаев, вряд ли стоит рассчитывать на скидку – для них стоимость полиса в следующем году повысится», – раскрывает тонкости тарифной политики Мария Мальковская.

В «Контакт Страховании» в 2010 году основные усилия направили на снижение убыточности портфеля и сокращение расходов на привлечение одного клиента. По словам Виктора Юна, с этой задачей компания справилась. За прошедший год уровень РВД в фиксированных величинах не изменился, это дает повод надеяться, что с увеличением портфеля РВД также будет падать. «Теперь основная задача – увеличение оборота компании, это мы планируем сделать за счет улучшения качества обслуживания клиентов. В этом году у нас заключены новые договоры с СТО, в скором времени будут введены элементы онлайн-урегулирования убытков», – уточняет Виктор Юн.

Как быстро прямые продажи завоюют российский рынок, зависит от многих факторов. «Что действительно может вывести Direct Sales на новый уровень прибыльности и значимости на страховом рынке – это введение возможности электронной подписи клиента при заключении договоров страхования, а также либерализация тарифов ОСАГО. Обе эти меры были бы в интересах граждан», – считают эксперты «Росно». По оценкам «Эксперт РА», к концу 2012 года доля прямых продаж в совокупных сборах страховщиков может дорасти до 7–10%. А количество компаний, занимающихся директ-страхованием, удвоится.

Интернет-услуги, доступные клиентам некоторых страховых компаний*

Оценка способов приобретения полиса

Компании – лидеры рынка прямого страхования